2015년 유럽연합(European Union, EU)은 21세기 “디지털 단일시장(Digital Single Market)” 전략을 세웠다. 이 전략에 따라 2007년 도입된 ｢시청각미디어서비스지침(Audiovisual Media Services Directive, AVMSD)｣은 2010년의 개정 이후 또 한 번 중대한 전환점을 맞이하고 있다.

 

EU가 오늘날 시청각미디어서비스에 대한 새로운 규제지침을 마련한 것은 유럽 미디어산업의 중요성과 더불어 변화의 바람이 불고 있는 업계의 특성에 대응한 결과라고 볼 수 있다. 본고는 AVMSD 도입 후 약 10년이 지나 새로운 개정안이 논의되고 있는 현시점에서, 유럽이 체감하는 시청각미디어 산업의 변화와 새롭게 대두한 규제쟁점을 시청각 상업적 커뮤니케이션에 초점을 맞추어 분석하였다. 먼저 유럽의 시청각미디어 소비행태 변화, 시청각미디어서비스 공급유형 및 광고유형의 다각화 등 시장환경의 변화를 검토하고 현재까지 진행된 시청각미디어서비스 규제지침의 발전 동향을 소개하였다. 다음으로, 최근 유럽의 주요 규제기구가 검토한 ｢완전한 시청각 미디어 융합시대에 대한 준비｣보고서4)를 기반으로 시청각 상업적 커뮤니케이션에 관한 쟁점 세 가지를 도출하였다. 각 쟁점에 대해 이번 AVMSD 개정안과 주요 규제기구의 의견을 바탕으로 EU가 내린 규제 방향을 확인하였다.

 

2016년 5월에 발표한 AVMSD 개정안은 소위 “변화하는 시장현실”의 관점에서 “현대화”된 지침이라는 데 의의가 있다. 여기서 주목할 만한 내용은 광고규제의 완화와 시청각 상업적 커뮤니케이션에 대한 공동 ․ 자율규제의 확대 등이다. EU는 새로운 규제지침을 마련함으로써 21세기 매체환경에 대응하여 유럽 시청각미디어산업의 경쟁력을 증대시키려는 목표를 추진하고 있다. 특히, 시청각 상업적 커뮤니케이션에 대한 일련의 규제방침은 시청각미디어서비스의 소비자를 보호하는 동시에 미디어서비스 제공자들에게 경제적 이득을 제공할 것으로 기대되고 있다.