세계 최대 수준의 규모, 빠른 성장세, 치열한 경쟁, 사업환경 급변 등으로 특징지어지는 중국시장 중에서도, 외식시장은 최근 2년간 가장 역동적인 변화를 겪었던 시장이다. 2012년 11월 시작된 반(反)부패 드라이브가 몰고 온 유례없는 위기 속에서 외식업체들은 살 길을 찾아 몸부림쳤다. 중국 외식 업계에서 대부분의 업체들이 최악의 실적부진을 겪고 있는 가운데서도 고급 외식업체인 샤오난궈(小南国)와 베이징옌(北京宴)은 사업 환경 악화를 사업 전환 및 업그레이드의 계기로 받아들이고 메뉴, 타깃 고객, 브랜드 배합 등에 변화를 줌으로써 새로운 고객 기반과 사업 기회를 찾아 냈다.

베이징옌은 기본 식단을 크게 바꾸지 않은 채 고객 타깃을 정부관리들로부터 일반 소비자들로 옮기고 맞춤형 서비스를 강화했다. 특히 베이징옌은 고객과 가까운 거리에 있는 직원일수록 더 큰 권한과 우선권을 주는 고객지상의 역피라미드 모델을 정착시키며 외식업계 최고의 브랜드로 자리매김하고 있다. 손님과 접점에 있는 종업원의 요구를 관리자가 거절할 수 없고 일선 종업원의 비판을 요리사가 반박할 수 없다.
샤오난궈는 사업의 중심을 저(低)가격 브랜드로 이동시키고, 베이커리 프랜차이즈, 서구형 레스토랑 등 서비스의 세그멘테이션 전략을 통해 새로운 틈새시장을 발굴했다.

대중 식단인 훠궈(火锅·중국식 샤브샤브) 전문 프랜차이즈 업체인 하이디라오(海底捞)는 직원들의 자긍심과 열정에서 뿜어져 나오는 ‘모방할 수 없는 서비스’를 앞세워 성장세를 지속하고 있다. 모방하기 어려워 보이지는 않지만 진정으로 따라 할 수 없는 서비스의 배후에는 ‘직원이 고객보다 중요하다’는 창업자 장융의 철학이 있다.

글로벌 외식업체들도 환경 변화에 발 빠르게 대응하고 있는데, 메뉴와 매장 설계에 있어 선구적인 현지화 노력을 기울이고 있는 KFC와 도시 중심지역에서부터 시작해 주택가까지 지역적 특색이 있는 매장을 꾸준히 확대 하면서 고객 있는 곳으로 파고들고 있는 스타벅스의 움직임이 주목된다.

환경 변화 방향에 부합하는 고객기반의 변경 또는 고객 확보(샤오난궈, 스타벅스)나 고객 입맛에 맞는 제품의 현지화(KFC), 양질의 맞춤형 서비스 제공을 통한 고객 만족(베이징옌, 하이디라오) 등으로 위기를 극복한 사례들이다. 특히, 맞춤형 서비스는 현장직원의 자발성에 달려있고, 현장직원의 자발성은 직원의 자긍심과 만족에서 결정된다는 점에서, 서비스 업계의 고객 만족의 근본은 직원 만족임을 보여주고 있다.

이런 내용들은 서비스분야에 한정되지 않을 것이다. 중국에서 비즈니스를 하는 많은 외국기업들이 새겨볼 점들이 있다. 먼저, 현지고객의 문화와 생활 관습, 눈높이로 보고 느끼는 현지화 노력은 다시 언급할 필요가 없을 정도로 중요하다. 중국 시장에서 그 동안 KFC가 일궈낸 놀라운 성과와 맥도날드가 뒤늦게나마 쏟아 붓고 있는 각고의 노력들에서 드러나듯이, 아무리 세계 최고 수준의 기술과 제품력과 명성을 가졌다 하더라도, 그것들을 중국의 문화, 중국의 방식과 결합시키지 않고서는 중국 시장에서 성공하기 어렵다. 둘째, 제조업체들도 고객들이 사는 것은 제품 자체 뿐 아니라 제품 구매 및 소비의 전 과정에서 전달되는 제품과 기업에 대한 인상 이라는 관점으로 접근할 필요가 있다. 제품 성능과 기술 격차가 줄어들면서 제조업의 서비스화가 중요한 승부처로 떠오르고 있다. 특히 중국시장은 소비자들의 경험의 구전효과가 크다. 셋째, 몇 사람, 기업 내부의 몇 개 부문이 달라지는 것으로는 고객의 마음을 얻기 어렵다. 일선 직원들의 자발성에 뿌리를 둔 진정한 고객지상의 문화 구축을 위한 적극적인 인식과 투자가 필요하다.
  

< 목 차 >

1. 중국 외식업계의 위기
2. 위기 대응 성공 사례
3. 시사점
  


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