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작성일 : 17-10-19 09:45
[포스코경영연구소] 철강사 사례로 살펴 본 B2B 브랜드 포트폴리오 전략
 글쓴이 : 테크포럼
 
B2B 시장에서 브랜드 가치를 지닌 제품과 서비스는 유사상품이 확산되거나 가격압력이 생겼을 경우, 혹은 경쟁사의 공격적인 전략이 시작되었을 때 기존의 시장기반을 유지할 수 있는 힘을 지니고 있다. B2B 브랜드의 대부분은 기업브랜드를 사용하고 있으며, 특히 철강제품에서 개별브랜드를 강조한 사례는 많지 않았다.
최근들어, 글로벌 철강업체들은 기업브랜드의 신뢰도를 기반으로 개별브랜드를 만들어내며 브랜드 포트폴리오를 구축하고 있다. 철강업체들의 브랜드 포트폴리오에 대한 사례 분석과 이를 바탕으로  B2B 기업들에 대한 시사점을 알아본다.
 
[목차]
1. B2B 기업의 브랜드 가치
2. B2B 기업의 브랜드 포트폴리오 전략
3. 주요 철강사의 브랜드 포트폴리오 전략
   (1) NSSMC
    (2) Arcelor Mittal
    (3) POSCO
 4. 시사점
 
Executive Summary
 ○ 브랜드 가치는 고객의 구매행동에 영향을 미치는 무형의 기업자산으로, 제품이나 서비스가 브랜드를 통하여 만들어내는 부가가치를 의미
- 브랜드 가치를 지닌 제품과 서비스는 B2B 시장에서 유사상품이 확산되거나, 가격 압력이 생겼을 경우, 경쟁사의 공격적 전략이 시작되었을 경우에도 기존의 시장기반을 유지할 수 있는 힘을 지님
○ 브랜드 포트폴리오는 기업의 수익 극대화를 위해 운영하는 모든 브랜드의 체계로, 기업 브랜드, 패밀리 브랜드, 개별 브랜드 등을 포함
- 기업의 브랜드 포트폴리오 전략에 따라 사업다각화, 브랜드 관리, 마케팅 관리, 시장환경 대응 시 브랜드의 활용 범위와 방식이 달라짐
○ [NSSMC] 기업 브랜드를 기반으로 사업부문별 특징에 따라 패밀리 브랜드를 적용하였으며, STS 사업부에서는 제품별로 시리즈化된 브랜드 사용
- 기업 브랜드가 제품과 기술에 대한 보증 역할을 함으로써 신뢰도 향상. STS 사업부문의 경우 ‘NSSMC-NAR’ 시리즈로 통일성을 부각시킴
- 봉형강 사업부문의 패밀리 브랜드 ‘SteeLinC’를 론칭하고 별도의 온라인 사이트 개설•운영
○ [Arcelor Mittal] 기업 브랜드를 결합하여 수요산업별 브랜드를 사용하고 있으며, 핵심 전략 제품라인에는 별도의 패밀리 브랜드 론칭
- AM Automotive, AM Energy 등 수요산업 구분 시 기업 브랜드를 사용하며, 철강 제품, 시스템, 공정, 기술 등 하위 제품군에 고유의 브랜드를 부여함
- 경량화 자동차 철강재 솔루션 브랜드인 S-in motion, 전기차 전용 철강제품군인 iCARe 등 핵심제품 및 사업군에 대하여 별도의 패밀리 브랜드 론칭
○ [POSCO] 기업 브랜드 중심 전략에서 제품 브랜드를 전략적으로 활용하며 브랜드 전략 범위를 확장하고 있음
○ B2B 기업의 고부가가치 제품 판매 전략 고려 시 1)패밀리 브랜드를 전략적으로 사용, 2)일관성 있는 보증 브랜드 확보, 3)고객 중심적인 자체 브랜드 선별 필요
- 패밀리 브랜드 발굴과 활발한 브랜드 마케팅 전개하여 주력 제품에 대한 패밀리 브랜드 군 확보 및 패밀리 브랜드의 하위 제품군에 제품 시리즈를 지정함으로써 브랜드 통일성 확보 및 표준화 필요
- 자체 브랜드를 산발적으로 사용하는 것을 배제하고, 최종고객에게 소재 중요도가 높은 고부가가치 제품에 대하여 선별적으로 자체 브랜드 부여

 
 

 
 

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